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    在線教育瘋狂燒錢 誰將率先打破盈利困局

    字體大?。?a href="javascript:setFontSize(16)" title="大號字" class="big16 black">大 Anna 發表于 2021-01-19 10:33  評論0條  閱讀271315次 

       頭部企業燒錢不止,中小機構求生維艱。2020年,在線教育賽道呈現“冰火兩重天”的局面。

     
      在疫情催化下,在線教育迎來前所未有的流量紅利。隨著線下教育市場不斷恢復,用戶也不斷回流至線下教育機構。這意味著,即將到來的寒假將難以延續2020年寒暑假的低獲客成本,“燒錢營銷”勢在必行。
     
      對頭部企業而言,燒錢大戰暫時看不到盡頭,而對于中小在線教育企業來說,發展窗口期或許早已關閉。
     
      IT桔子數據顯示,2020年,教育行業共融資233起,少于2019年的389起,但融資金額高達1046.78億元,與2017-2019年的融資總額基本持平。
     
      1月16日,長期關注教育領域的投資人陳楠(化名)接受時代周報記者采訪時表示,“在2020年,在線教育行業的融資情況大致可以概括為,80%的資金被頭部20%的機構拿走了。”而在賽道內,K12、少兒英語口語和少兒編程則是目前*火熱的幾個領域。
     
      值得注意的是,在線教育賽道目前仍沒有誕生一家可以實現長期穩定盈利的公司。因此,在無休止的燒錢營銷后,何時能夠產生盈利仍是投資者們*關注的問題。
     
      陳楠告訴時代周報記者,目前資本之所以看好在線教育,其主要原因是能夠產生穩定現金流,擁有很好的變現模式,“目前市場競爭的格局尚不明朗,資本的涌入會逼迫機構加速跑通變現模式,如果有機構能率先保持盈利,對整個行業都會是一件好事”。
     
      巨頭持續輸血
     
      與穩定成熟的線下教育機構相比,剛剛興起的在線教育,其商業模式究竟能否跑通,即使是業內人士也無法確定。
     
      在2020亞布力論壇上,新東方(EDU.NYSE/09901.HK)創始人俞敏洪公開表達了對在線教育模式的質疑:“到現在為止,我還不認為在線教育是一個跑通的商業模式。”他斷言,在線教育每收入一塊錢,就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血,在線教育會哀鴻一片。
     
      據俞敏洪統計,2020年,資本向教育領域輸入了近150億美元,“而整個在線教育的收入,大概也就幾百億元人民幣”。
     
      盡管如此,新東方卻始終沒有停下對在線教育的各種嘗試。
     
      2019年3月,新東方旗下的在線教育業務新東方在線(01797.HK)在香港上市,新東方持有新東方在線約53.2%的股份。
     
      為給即將到來的寒假營銷儲備糧草,2020年10月14日,新東方在線公告稱,擬以3.87美元/股的價格,向新東方以及Tigerstep(俞敏洪全資持有)合計發行5943.2萬股股份,認購總額為2.3億美元。
     
      新東方在線的相關負責人在接受媒體采訪時表示,在線教育作為近年爆發的行業,正處于發展早期,因此目前整個在線教育行業的發展重心并非短期盈利,而是探索更健康的商業模式。
     
      同為龍頭的好未來也在近期進行大規模融資。
     
      2020年12月29日,好未來發布公告稱,與銀湖投資等投資者達成33億美元私人配售協議,其中,23億美元為可轉債,10億美元為新發行股份,占總股本的2.2%。該交易預計在近期完成。
     
      新東方和好未來的線下業務一度因疫情原因而損失慘重,但隨著線下業務在2020年下半年逐步恢復,不僅能夠實現線上線下業務聯動,還能夠為在線業務帶去充裕的現金支持。
     
      其他已上市的在線教育機構也有繼續尋求融資的跡象。
     
      因率先在業內實現規模盈利而被連續15次做空的跟誰學(GSX.NYSE),也在2020年第三季度終結了長達9個季度的盈利“神話”。由于第三季度的銷售和營銷費用暴漲522.22%至20.558億元,跟誰學在該季度虧損9.33億元。
     
      2020年12月7日,跟誰學表示,幾家價值投資者已約定購買總計約8.7億美元的公司新發行股票。此舉是為了增厚公司的現金儲備,以加大對旗下K12業務品牌高途課堂的全方位投入。
     
      新貴崛起
     
      除了新東方、好未來這樣貫通線上線下的頭部教育機構外,在線教育賽道也在涌現越來越多的獨角獸公司。
     
      在未上市的在線教育公司中,靠拍照搜題App起家的猿輔導和作業幫估值*高,一時間難分伯仲。部分業內人士甚至將這兩家公司與好未來、新東方并稱為在線教育“四大金剛”。
     
      2020年12月24日,猿輔導宣布獲得云鋒基金3億美元融資,并已完成交割。本輪融資后,猿輔導的估值已達170億美元,成為全球在線教育行業估值*高的獨角獸公司。
     
      猿輔導的上一輪融資為騰訊、DST于2020年10月領投的22億美元融資,也是2020年互聯網行業金額*高的單筆融資。
     
      作業幫緊隨其后,于2020年12月28日宣布完成E+輪超16億美金融資的*后一次交割,*新投后估值約為96億美元。此輪投資方包括阿里巴巴、老虎、軟銀、紅杉資本等。上一輪,作業本于2020年6月完成了7.5億美元的E輪融資。
     
      上述兩家公司均為在線教育的頭部玩家,不到半年的融資頻率既說明了資本的看好,也說明了這條賽道燒錢速度之快。
     
      陳楠告訴時代周報記者,如今作業幫和猿輔導背后分別有阿里和騰訊支持,和其他競爭者的差距也已初步顯現,“現在的形勢和當年的網約車、共享單車很像,雙方退無可退,是一定要拼出個輸贏的”。
     
      在線教育賽道過于擁擠、競爭者太多,已成業內共識。
     
      在網易有道(DAO.NYSE)第三季度的財報會議上,網易有道CEO周楓表示,相比2019年,2020年在線教育的集中度更高。“K12作為在線教育市場關注的焦點,目前占據了市場大部分份額的玩家只有5-6家。”周楓說,在線教育在加速發展,目前仍處資本投入期,而非賺錢階段。
     
      1月14日,教育產業觀察人士夏飛接受時代周報記者采訪時表示,2021年,頭部玩家也許可以分出先后,但無法判定*終的勝負。但行業馬太效應的加劇,對中小機構來說無疑會是個重大打擊。“對于中小型在線教育機構而言,除非能獲得低價流量的渠道,比如騰訊、字節跳動自家的教育品牌,否則突圍難度極大。”夏飛稱。
     
      亦有跨界而來的入局者意圖在火爆的在線教育市場分得一杯羹。
     
      2020年年初,游戲公司三七互娛宣布收購少兒編程公司妙小程,據官方透露,雙方將實現在資源、渠道等方面*大化的協同與利用。
     
      2020年12月,時代周報*報道手機廠商OPPO收購K12在線教育平臺果肉網校,該公司由華南K12教育巨頭卓越教育的網課業務分拆而成。曾有業內人士推測,OPPO會在渠道和流量方面給予果肉網校很大的支持。
     
      而對于OPPO來說,近年來,OPPO開始不斷布局完善智能終端生態,并陸續推出包括智能手表、智能電視等在內的終端產品。據多鯨資本教育研究院預測,預計至2022年,K12教育智能硬件市場規模將達570億元。
     
      “如果有網課業務作為基礎,做教育硬件會比較順暢一些,也能夠補足OPPO整個教育業務的生態鏈。”一名資深手機從業人士曾對時代周報記者推測道。
     
      盈利猜想
     
      巨額的營銷費用是在線教育機構虧損的*重要原因之一。
     
      1月16日,一名頭部在線教育公司人士向時代周報記者表示,目前在線教育投放的平臺主要包括地鐵公交站牌、電梯廣告、知名綜藝節目和部分短視頻平臺,“有時候也不是我們主動投放,但在其他幾家都投放以后,我們就必須跟進”。
     
      寒暑假是課外輔導市場的旺季。從2020年第四季度開始,各大在線教育機構的促銷戰就已經打響。
     
      移動營銷數據分析平臺App Growing的數據顯示,2020年11月-12月,教育廣告在全品類廣告中的占比分別為5.89%、7.63%,投放力度逐月增強。
     
      2020年第四季度,教育品牌廣告數前五名分別為學而思(好未來出品)、作業幫、有道精品課(網易有道出品)、斑馬AI課(猿輔導出品)和高途課堂(跟誰學出品)。
     
      安信證券的研報數據顯示,2020年,猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元,合計45億元。
     
      這也造成了獲客成本的大幅提高。
     
      陳楠告訴時代周報記者,目前在線教育行業獲客成本普遍在4000元以上,“寒暑假做的大筆營銷,*終都會反映在獲客成本上”。
     
      而據多鯨資本援引業內人士的數據,在線教育企業的獲客成本如果超過2300元的臨界點,后續就無法收回成本,出現永久虧損。
     
      陳楠預測,在經過2021年的激烈廝殺后,2022年可能會出現*實現盈利的在線教育公司,“不出意外的話,會是作業幫或是猿輔導中的一個。這兩家與對手的差距已經初步顯現出來”。
     
      根據猿輔導在2020年10月披露的數據,猿輔導網課及旗下的斑馬AI課兩大網課平臺正價在讀學生人次共計370萬左右。其中,猿輔導網課秋季正價在讀學生人數為220萬,斑馬AI課正價在讀學生人數150萬。
     
      單從秋季正價課學員人數對比,猿輔導和作業幫似乎勢均力敵。
     
      據媒體報道,2020年秋季,作業幫雙師大班課付費課學員總人次超過1000萬,秋季正價班就讀人次超過220萬。
     
      夏飛認為,對于在線教育賽道的玩家來說,比賽尚未到達賽點,選手們只能備好糧草持續行進。“現金流就是糧草,沒有糧草就一定會掉隊??梢钥隙ǖ氖?,2021年,融資金額和燒錢營銷的規模只會更大更多,在線教育只會繼續瘋狂。”夏飛對時代周報記者說。
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